Come creare un piano editoriale

Quando tengo le mie lezioni personalizzate di social media marketing è la prima domanda che mi viene rivolta, ancora prima di chiedermi come fare ad aumentare i like della pagina o come fare una sponsorizzazione su Facebook: “Cosa devo pubblicare?”.

Il cosa – e quindi i contenuti da scegliere – è effettivamente il cuore pulsante di tutta l’attività di social media marketing, da cui dipende il successo della nostra strategia di comunicazione e promozione.  Il contenuto è la voce più importante; non a caso oggi si sottolinea spesso che il content marketing è la strada maestra per fare marketing.

Il Content Marketing è l’unico marketing rimasto (Seth Godin) Condividi il Tweet

Posso investire grosse cifre in sponsorizzazioni su Facebook o avere un sito web super-mega-fighissimo, ma se i contenuti che vanno a riempire i miei canali social e le mie pagine web sono poco curati, poco interessanti e di scarsa qualità, andrò sicuramente in contro a un flop.

Che cosa rispondo ai miei clienti quando mi chiedono – con facce tristi e sconsolate – cosa pubblicare?  La risposta si chiama piano editoriale.

Che cosa è un piano editoriale

Facendo questo nome – piano editoriale – le facce sono spesso ancora più perplesse, perché pensano a qualcosa di estremamente tecnico o inarrivabile; eppure dietro quel tecnicismo da addetti ai lavori ci sta un concetto molto più semplice di ciò che ci si immagini.

Il piano editoriale è ciò che ci consente di pianificare cosa pubblicare, è la pianificazione strategica dei contenuti, ovvero un calendario che indica gli argomenti da trattare e la tipologia di post da pubblicare in base a una frequenza specifica stabilita a priori.

Così come una agenda che ci aiuta a organizzare le nostre giornate, il piano editoriale è una sorta di guida personale del nostro piano di comunicazione che ci aiuta a fare chiarezza e indirizza il nostro business verso il raggiungimento dei nostri  obbiettivi professionali. Tuttavia è qualcosa di più di un semplice calendario.

A cosa serve un piano editoriale

La funzione non è solo quella di stabilire la tipologia di contenuti; un piano editoriale ci serve a:

  • stabilire una continuità e frequenza di pubblicazione da portare avanti nel tempo;
  • avere un quadro d’insieme della nostra comunicazione sui social o sul blog;
  • tenere traccia degli argomenti già trattati e di quelli di maggiore interesse;
  • dare risalto agli obbiettivi a lungo termine e controllare la nostra strategia di comunicazione;
  • velocizzare il lavoro di ideazione e creazione dei contenuti;
  • organizzare rubriche e tematiche da affrontare e portare avanti.

Come creare un piano editoriale

Un piano editoriale comincia a partire da una tabella schematica suddivisa per giorni e mesi in cui compaiono:

  • data di pubblicazione/uscita del post
  • tipologia di canale social o tipologia di blog post
  • tipologia di argomento/parola chiave

Esistono molti strumenti utilizzabili per creare un buon piano editoriale: esistono plugin WordPress dedicati (come Editorial Calendar), c’è Google Calendar oppure anche un semplice file Excel.

Io personalmente mi affido al caro vecchio Excel, in cui vado a stabilire la pubblicazione mese per mese evidenziando con un colore diverso le diverse rubriche ricorrenti che organizzo per i miei clienti.

Uno dei modi migliori di vanificare i contenuti è non legarli a degli obiettivi. Bisogna sapere perché si sta creando contenuto (Ellen Gomes) Condividi il Tweet

La creazione del piano editoriale è comunque una fase di lavoro che non può essere considerata la fase di partenza; il piano editoriale deve venire dopo uno studio preliminare e la scelta dei contenuti su cui fare leva:

  1. Studio e analisi della specifica attività/azienda: deve essere la fase iniziale, in cui ci si confronta con il cliente e ci si dedica allo studio approfondito dell’attività o azienda da promuovere, dell’attività fatta fino a quel momento, con valutazione di ciò che ha/non ha funzionato e come è possibile migliorare in base al tipo di business e agli obbiettivi da perseguire;
  2. Fase creativa di ideazione e scelta dei contenuti: è la fase di ideazione vera e propria dei contenuti da trattare, in cui si decide quale tone of voice adottare, a quali prodotti, offerte o servizi dare risalto, quali possono essere gli argomenti di maggiore interesse, le rubriche e gli argomenti da presentare in modo ricorrente, etc;
  3. Creazione del piano editoriale: una volta definito ambito, obbiettivi e strategia è possibile dare forma alla nostra mappa mentale di contenuti strutturandoli all’interno di un piano editoriale a tutti gli effetti;
  4. Creazione dei post e pubblicazione: seguendo il piano editoriale costruito andiamo a creare i post e a pubblicare i nostri contenuti.

Parlando di piano editoriale ho fatto riferimento sia ai social, sia al blog:  ma ogni canale social deve avere un suo piano editoriale?

Ci sono più possibilità: il mio consiglio è quello di portare avanti un piano editoriale che al suo interno dia spazio a tutti i canali social aziendali così da avere una coordinazione dei contenuti e una strategia comune da seguire. Ciò non significa comunque fare copia e incolla dei post tra i diversi social: se gli argomenti e le tematiche possono essere le stesse, i contenuti vanno poi comunicati in modo diverso a seconda delle specificità del singolo social media.

E per la gestione del blog? Il piano editoriale dei social deve essere disgiunto da quello del blog? Dipende ovviamente dagli obiettivi e dalla specificità del singolo caso; io seguo comunque la regola di integrarli tra loro per seguire la stessa strategia di comunicazione e gli stessi obbiettivi, e per seguire un piano di comunicazione che sia coordinato e coerente.

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