Come creare un piano editoriale

Quando tengo le mie lezioni personalizzate di social media marketing è la prima domanda che mi viene rivolta, ancora prima di chiedermi come fare ad aumentare i like della pagina o come fare una sponsorizzazione su Facebook: “Cosa devo pubblicare?”.

Il cosa – e quindi i contenuti da scegliere – è effettivamente il cuore pulsante di tutta l’attività di social media marketing, da cui dipende il successo della nostra strategia di comunicazione e promozione.  Il contenuto è la voce più importante; non a caso oggi si sottolinea spesso che il content marketing è la strada maestra per fare marketing.

Il Content Marketing è l’unico marketing rimasto (Seth Godin) Condividi il Tweet

Posso investire grosse cifre in sponsorizzazioni su Facebook o avere un sito web super-mega-fighissimo, ma se i contenuti che vanno a riempire i miei canali social e le mie pagine web sono poco curati, poco interessanti e di scarsa qualità, andrò sicuramente in contro a un flop.

Che cosa rispondo ai miei clienti quando mi chiedono – con facce tristi e sconsolate – cosa pubblicare?  La risposta si chiama piano editoriale.

Che cosa è un piano editoriale

Facendo questo nome – piano editoriale – le facce sono spesso ancora più perplesse, perché pensano a qualcosa di estremamente tecnico o inarrivabile; eppure dietro quel tecnicismo da addetti ai lavori ci sta un concetto molto più semplice di ciò che ci si immagini.

Come insegno nei miei corsi di social media marketing, il piano editoriale è ciò che ci consente di pianificare cosa pubblicare, è la pianificazione strategica dei contenuti, ovvero un calendario che indica gli argomenti da trattare e la tipologia di post da pubblicare in base a una frequenza specifica stabilita a priori.

Così come una agenda che ci aiuta a organizzare le nostre giornate, il piano editoriale è una sorta di guida personale del nostro piano di comunicazione che ci aiuta a fare chiarezza e indirizza il nostro business verso il raggiungimento dei nostri  obbiettivi professionali. Tuttavia è qualcosa di più di un semplice calendario.

A cosa serve un piano editoriale

La funzione non è solo quella di stabilire la tipologia di contenuti; un piano editoriale ci serve a:

  • stabilire una continuità e frequenza di pubblicazione da portare avanti nel tempo;
  • avere un quadro d’insieme della nostra comunicazione sui social o sul blog;
  • tenere traccia degli argomenti già trattati e di quelli di maggiore interesse;
  • dare risalto agli obbiettivi a lungo termine e controllare la nostra strategia di comunicazione;
  • velocizzare il lavoro di ideazione e creazione dei contenuti;
  • organizzare rubriche e tematiche da affrontare e portare avanti.

Come creare un piano editoriale

Un piano editoriale comincia a partire da una tabella schematica suddivisa per giorni e mesi in cui compaiono:

  • data di pubblicazione/uscita del post
  • tipologia di canale social o tipologia di blog post
  • tipologia di argomento/parola chiave

Esistono molti strumenti utilizzabili per creare un buon piano editoriale: esistono plugin WordPress dedicati (come Editorial Calendar), c’è Google Calendar oppure anche un semplice file Excel.

Io personalmente mi affido al caro vecchio Excel, in cui vado a stabilire la pubblicazione mese per mese evidenziando con un colore diverso le diverse rubriche ricorrenti che organizzo per i miei clienti.

Uno dei modi migliori di vanificare i contenuti è non legarli a degli obiettivi. Bisogna sapere perché si sta creando contenuto (Ellen Gomes) Condividi il Tweet

La creazione del piano editoriale è comunque una fase di lavoro che non può essere considerata la fase di partenza; il piano editoriale deve venire dopo uno studio preliminare e la scelta dei contenuti su cui fare leva:

  1. Studio e analisi della specifica attività/azienda: deve essere la fase iniziale, in cui ci si confronta con il cliente e ci si dedica allo studio approfondito dell’attività o azienda da promuovere, dell’attività fatta fino a quel momento, con valutazione di ciò che ha/non ha funzionato e come è possibile migliorare in base al tipo di business e agli obbiettivi da perseguire;
  2. Fase creativa di ideazione e scelta dei contenuti: è la fase di ideazione vera e propria dei contenuti da trattare, in cui si decide quale tone of voice adottare, a quali prodotti, offerte o servizi dare risalto, quali possono essere gli argomenti di maggiore interesse, le rubriche e gli argomenti da presentare in modo ricorrente, etc;
  3. Creazione del piano editoriale: una volta definito ambito, obbiettivi e strategia è possibile dare forma alla nostra mappa mentale di contenuti strutturandoli all’interno di un piano editoriale a tutti gli effetti;
  4. Creazione dei post e pubblicazione: seguendo il piano editoriale costruito andiamo a creare i post e a pubblicare i nostri contenuti.

Parlando di piano editoriale ho fatto riferimento sia ai social, sia al blog:  ma ogni canale social deve avere un suo piano editoriale?

Ci sono più possibilità: il mio consiglio è quello di portare avanti un piano editoriale che al suo interno dia spazio a tutti i canali social aziendali così da avere una coordinazione dei contenuti e una strategia comune da seguire. Ciò non significa comunque fare copia e incolla dei post tra i diversi social: se gli argomenti e le tematiche possono essere le stesse, i contenuti vanno poi comunicati in modo diverso a seconda delle specificità del singolo social media.

E per la gestione del blog? Il piano editoriale dei social deve essere disgiunto da quello del blog? Dipende ovviamente dagli obiettivi e dalla specificità del singolo caso; io seguo comunque la regola di integrarli tra loro per seguire la stessa strategia di comunicazione e gli stessi obbiettivi, e per seguire un piano di comunicazione che sia coordinato e coerente.

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