Copywriting: 5 regole per scrivere bene

Lo si chiama copywriting, termine che arriva dall’ambito pubblicitario e che si riferisce alla redazione di testi. In altre parole stiamo parlando dell’arte della scrittura e del saper scrivere bene, valido sempre, ma a maggior ragione quando parliamo di scrittura professionale, digitale o cartacea che sia.

La scrittura è un’arma molto potente ed efficace che deve però essere utilizzata nel modo giusto. Vanno conosciute le regole e le specificità della lingua, ma vanno conosciute anche le tecniche e gli accorgimenti più adatti per ottenere il meglio dalla comunicazione in uno specifico ambito.

Il tono e lo scopo della scrittura possono essere molto diversi a seconda del testo che ci troviamo a scrivere: scrivere una landing page non è la stessa cosa che scrivere una pagina interna di un sito web, scrivere un testo di presentazione di una finanziaria non è la stessa cosa che scrivere la descrizione di un hotel o di una destinazione turistica.

Quello dello scrivere è un incarico gratificante, ma impegnativo anche se spesso sottovalutato (e chi di lavoro fa il copywriter come me sa cosa intendo). Saper scrivere non coincide con l’essere alfabetizzati, il sito web non lo deve scrivere a tempo perso il cugino solo perché appassionato di scrittura.

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Il copywriting non è solo il battere sulla tastiera di un computer. La scrittura richiede amore e attenzione, ricerca e studio, ispirazione e concentrazione, dedizione e formazione costante. Ma a cosa dobbiamo prestare attenzione per essere sicuri che il nostro lavoro di scrittura sia di qualità? In base alla mia esperienza sono soprattutto queste 5 le regole per scrivere bene.

1 – Conoscere la grammatica

Può sembrare una banalità, ma non è assolutamente così. Avere padronanza della lingua è la base da cui partire per fare buona scrittura. Sapere scrivere bene e quindi essere bravi copywriter significa necessariamente conoscere il lessico della lingua in cui si scrive e il significato delle parole, conoscere le regole di costruzione della frase, l’utilizzo dell’interpunzione, le regole grammaticali con relative eccezioni e irregolarità.

Un bravo copywriter deve stare attento ai refusi, cioè agli errori di battitura, ma deve fare in modo che il testo che produce non presenti mai errori di grammatica (come mai io continuo a imbattermi in “un altro” con l’apostrofo?).

2 – Evitare le frasi troppo lunghe

Può capitare di essere tentati di scrivere come un fiume in piena: la tentazione è grande, ma bisogna mettere dei paletti. Una regola d’oro è quella di non scrivere frasi troppo lunghe ed elaborate, prediligendo invece una forma di scrittura snella e leggera, in cui chi ci legge ha modo di non perdere il filo del discorso e – si spera – continuare nella lettura.

Se ci accorgiamo che stiamo producendo una scrittura fatta di periodi troppo lunghi e articolati, meglio soffermarsi ed estrapolare i punti salienti e i concetti chiave: questi vanno rielaborati in frasi brevi e chiare, che siano discorsive ma articolate in modo scorrevole.

3 – Prediligere parole semplici e varie

La voglia di essere altisonanti o percepiti come professionali può portarci a utilizzare parole complesse, che suonano troppo formali o burocratiche. Il nostro scopo deve essere quello di portare avanti una scrittura piacevole, quindi meglio prediligere parole chiare e semplici, il cui significato arrivi a tutti, con un risultato naturale e non artificioso.

Prediligere parole semplici e chiare non significa però usare sempre le stesse: è buona norma variare le parole, magari attingendo a un dizionario dei sinonimi e contrari (strumento ottimo anche per imparare nuovi termini) sempre tenendo bene a mente le nostre parole chiave.

4- Parlare alle persone

Spesso chi vuole suonare super professionale tende e prediligere un tono formale e distaccato, totalmente asettico e freddo. Per produrre una scrittura ottimale il consiglio è invece quello di cercare un approccio più informale e umano, il più vicino possibile a chi ci sta leggendo (alla fine lo scopo del nostro lavoro di scrittura è proprio catturare il lettore).

Ciò si traduce in una scrittura che sia umana, che usi un lessico non troppo complicato, che sappia parlare alle persone e sappia emozionare.

5 – Mantenere un tone of voice costante

All’interno del testo da noi prodotto è importante mantenere un tone of voice costante, cioè modulare il nostro tono di voce e mantenerlo tale dall’inizio alla fine: se scegliamo di scrivere in seconda persona plurale, questa modalità va mantenuta fino alla fine del testo, evitando quindi che all’interno dello stesso testo si trovino un “prenota” e un “scegliete subito”. Se abbiamo optato per un tono informale ed emozionale, questo va applicato in modo costante in tutto il nostro lavoro di scrittura.

I consigli per migliorare la nostra capacità di copywriting non finiscono qui. Suggerimenti molto preziosi sono quelli di Umberto Eco, che ha raccolto una serie di regole popolari tra i business writer americani: sono riportati qui da Mestiere di Scrivere di Luisa Carrada.

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